Features vs benefits

Hoe maak je marketing en communicatie concreet?

 

Deze Full HD laptop heeft 16GB werkgeheugen, een Intel Corei5-processor en In-Plane Switching. Pardon… wat? Inderdaad, features zeggen de meeste mensen niet zoveel. Vertaal deze technische kenmerken naar benefits. Daarmee overtuig je potentiele klanten wel. Hoe doe je dat?

 

Een klantcase is het uitgelezen communicatiemiddel om techniek tastbaar te maken. Ofwel, om features te vertalen naar benefits. Hoe verwoord je deze technische eigenschappen van een product of dienst – en dat in een lekker lezend, begrijpelijk verhaal?

 

Een case spreekt voor zich
In een klantcase vertel je hoe jouw klant jouw product of dienst gebruikt. Niet in een fictief promotieverhaal, maar in de keiharde dagelijkse praktijk. Waarom heeft hij hiervoor gekozen? Hoe werkt het? En welke voordelen levert jouw product of dienst de klant uiteindelijk op – niet alleen direct, maar ook qua klanttevredenheid, winst en groeimogelijkheden?

Wat zijn de features?
Features zijn de technische eigenschappen van een product of dienst. Bijvoorbeeld de No Frost-functie van je koelkast, park assist van je auto of de track-and-trace van de bezorgservice die jouw nieuwste webwinkelaanwinst aflevert. Features zijn vaktaal. Technische specificaties die de meeste lezers niet zoveel zeggen. Tenminste, als je niet weet voor welke benefit(s) een feature staat.

Wat zijn de benefits?
Benefits zijn de praktijkvoordelen: wat levert de feature de gebruiker uiteindelijk op? Neem een tv met High Dynamic Range (feature). Deze technische eigenschap maakt details in donkere beelden beter zichtbaar (benefit). Of de glas-glas constructie van een zonnepaneel. Deze feature zorgt ervoor dat het paneel tegen een stootje kan (benefit).

De vertaalslag van features naar benefits maakt een tekst concreter. Maar je kunt in een klantcase makkelijk nog een stap verder gaan – je beschrijft immers een specifieke klantsituatie. Zo zorgt een tv met HDR ervoor dat je de glinstering in de ogen van Batman ziet in het nachtelijke Gotham City. En een glas-glas zonnepaneel overleeft een hagelbui terwijl kassen en autoruiten sneuvelen. Kijk, dat begrijpt iedereen.

Zijn features altijd fout?
Nee. Soms schrijf je voor een doelgroep die bekend is met de features. Bijvoorbeeld voor software developers, medisch specialisten of accountants. Die hoef je niet uit te leggen wat Python, een cva of een kostenplaats is. Sterker nog, deze kenners verwachten vaak dat ze in vaktermen aangesproken worden. Zo niet, dan verliest een tekst zijn autoriteit. De specialisten denken: ‘waarom zouden we iets aannemen van een schrijver die niet thuis is de materie? Of denkt hij soms dat ik als specialist deze termen niet ken en dus mijn vak niet versta?’

 

Kortom, vraag jezelf altijd af: kies ik voor features of benefits? Deze vraag brengt ons bij de gouden regel van copywriting; weet voor wie je schrijft! Dat geldt zeker ook voor een klantcase. Je wilt immers leken geen onbegrijpelijke kost voorschotelen en kenners niet beledigen.

 

Meer tips over het schrijven van een klantcase? Lees het blog ‘Vijf tips om jouw klantcase concreter te maken’>>